摘要：服务营销专家格罗鲁斯认为，服务质量包括两方面内容：结果质量与过程质量。但对于结果质量与过程质量孰轻孰重，是一个在理论上和实际生活中都未能很好解决的问题。文章在回顾相关理论的基础上，认为判断服务结果质量与过程质量孰轻孰重不能一概而论，而应综合考虑行业、顾客和社会文化等因素，从而不同类别的服务企业和针对不同顾客提供服务的企业应分别将提升服务质量的努力放在不同的方面。
　　关键词：服务质量；结果质量；过程质量
　　
　　一、 问题的提出
　　
　　随着社会经济快速发展和人们收入水平提高，人类社会步入了服务经济时代，服务已经渗透社会经济生活的各个角落。在服务经济社会，无论是服务业还是传统的制造业，服务质量在形成差异化和建立企业优势中的作用都日益凸显。
　　服务营销专家克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）认为，服务质量是顾客感知服务质量，它取决于顾客对服务质量的预期（即预期质量，Expected Quality）与其实际感知的服务水平（即体验质量，Experienced Quality）的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，就认为企业具有较高的服务质量；反之，则认为企业的服务质量较低。同时，格罗鲁斯认为服务质量包括两方面内容，即结果质量与过程质量。
　　结果质量又称技术质量（Outcome Quality/Technical Quality），是指服务结果或产出质量，即在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”（即得到的实质内容）。一般来说，由于结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容，从而顾客可以通过较为直观的方式加以评估，并且顾客对于结果质量的衡量也较为客观。
　　过程质量又称职能质量（Process Quality /Functional Quality），是指顾客是如何接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，从而服务过程即服务人员如何与顾客打交道或提供服务，必然会影响顾客对服务质量的评价。一般来说，服务过程质量不仅与服务时间和地点、服务人员态度和仪表、服务方法和程序等有关，而且与顾客个性、态度、知识和行为方式等因素有关，从而顾客对于服务过程质量的评价一般较为主观。
　　除了结果质量与过程质量外，格罗鲁斯认为企业形象也从多方面影响着顾客感知服务质量的形成，从而可将其称作服务质量形成的“过滤器”（见图1）。
　　
　　总之，顾客感知服务质量包括结果质量与过程质量，企业要想提升服务质量，既要重视结果质量，又要重视过程质量，即不能像传统制造业那样仅仅重视技术质量或结果质量就万事大吉了。但遗憾的是，结果质量与过程质量究竟孰轻孰重，这个问题在理论上到目前为止仍没有得到解决；在现实生活中，企业为提高服务质量究竟应将努力放在结果质量上还是放在过程质量上也是无所适从。基于此，文章想从理论上对结果质量与过程质量孰轻孰重问题加以探讨，以为服务类企业提高服务质量提供借鉴和参考。
　　
　　图1服务质量的构成要素
　　
　　二、 理论回顾
　　
　　自从1982年格鲁罗斯将服务质量分为结果质量与过程质量以来，不少服务营销专家对结果质量与过程质量两个因素的关系或相对重要性进行了一定探讨。下面列举具有代表性的人物和观点：
　　格鲁罗斯在《服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略》一书中认为：“可接受的服务结果是形成良好感知服务质量的理所当然的内容，优异的服务过程才是创造差异和持久竞争优势的真正推动力”。也就是说，他认为过程质量是顾客感知服务质量的关键。这是因为：（1）有时由于缺乏足够知识和经验（如医疗服务、专业维修服务），顾客对于服务的产出质量很难进行客观准确的评价；（2）有时各企业间在产出质量方面可能相差无几（企业之间所提供的服务结果正逐渐趋同）。在此情况下，过程质量就成为顾客评价整体服务质量的唯一重要因素。
　　英国学者约翰斯通和里斯（Johnston． R． and D． Lyth）把赫兹伯格双因素理论引入到服务质量研究领域，认为结果质量类似于保健因素，缺少会引起顾客不满，而改善也不会对顾客满意度起到明显的促进作用；而过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。
　　营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：一方面，顾客在同专业服务提供者打交道时，会从服务结果和对服务过程的总体印象两个层面来判断服务质量。倘若结果是成功的但是服务过程不愉快，顾客下次仍然会更换服务商；另一方面，当结果很难判断，过程就变得非常重要。此时，顾客会通过感知的过程质量来衡量结果质量。
　　中山大学教授汪孝纯在《服务营销与服务质量管理》一书中认为：“对于大多数服务性企业来说，要取得长期竞争优势，采用优质服务策略更为有效。采用高新技术，可为顾客提供优质服务结果。但是，服务人员的服务意识、服务态度、服务行为和服务方法往往会对顾客实际经历的整体服务质量产生更大的影响。提高职能性服务质量，可为顾客提供更多利益，更大消费价值。因此，管理人员不仅应研究本企业应向顾客提供什么服务，更应研究本企业应如何为顾客服务。服务过程质量管理应该是这类企业规划的重点。”
　　此外，英国服务营销专家A·佩恩（Adrian Payne）也认为，专业服务企业的客户很难区分好的和出色的技术服务质量，因此，判断通常要在客户如何接待的主观基础上做出评判；美国服务营销专家泽丝曼尔（Valarie A．Zeithaml）等在认同A·佩恩观点的同时，指出虽然有时顾客不能准确评价服务的技术质量，但是他们会通过速记和对服务提供者来说可能不明显的一些线索对各种来源所反映出的服务形成印象。
　　其他一些学者则认为，相对于过程质量来说结果质量更加重要。例如，卡尔·希维尔（Carl Sewell）在《顾客就是生命》（Customers for Life）一书中认为：“善待顾客仅仅完成了良好顾客服务的20%……如果你的产品或者服务并非顾客想要的，那么无论你对顾客多么好，也毫无用处”。以提出流程再造而闻名的迈克尔·哈默（Michael Hammer）更尖锐地指出：“豪华车司机脸上的微笑绝对不能代替汽车本身”。《服务利润链》一书的作者詹姆斯·赫斯克特（James L．Heskett）等也认为：“实现结果的过程的质量，包括直接与顾客接触的人员的态度，很重要。但一个汽车经销商的服务经理对顾客不管多么亲切和同情，在顾客的心中，都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。”