一双NIKE运动鞋在欧美的售价为200美元左右，那么这200美元的产品价值在研发、生产、与营销三个环节是如何进行价值分配的呢？据资料显示，100美元归了研发环节，90美元归了销售环节，而生产环节仅仅只有可怜的10美元。
　　中国是国际知名运动鞋品牌NIKE的主要生产基地，也就是说一双具有200美元市场价值的NIKE运动鞋，付出大量劳动的生产企业仅仅只占整个产品价值的5％。是什么造成了如此大的差距？从上面价值分配可以看出主要还是技术和品牌。在企业运作的过程中，技术可以通过引进、加强研发力度等方式获得，而品牌则需要最终的客户来说话，品牌与技术的获得方式不同在于企业需要进行长期和持续的规划和建设。
　　由《商业周刊》和全球著名品牌咨询机构Interbrand联合评选的"2004年全球品牌价值100强"企业中，排名前两位的可口可乐和微软的品牌价值分别为673.9亿美元和613.7亿美元。在这百强排行榜中，美国企业占去了62个席位，而可叹的是中国企业无一上榜。
　　改革开放二十来年，中国的确也有了几家在国内、国际上叫得响的品牌，比如海尔、红塔山、联想等。但实际上，中国的大部分企业的品牌意识还比较薄弱，甚至包括很多专业的营销人士对如何增加品牌资本和如何保护品牌资本都缺乏认识。因此，对于中国企业界来说，新世纪最重要的营销目的之一就是增加品牌意识。
　　
　　品牌的价值
　　
　　美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
　　那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
　　在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。
　　
　　品牌的创建
　　
　　中国有句古话叫做“酒香不怕巷子深”，可现代的市场经济社会，却是“酒香更怕巷子深”时代。最好的产品不一定能卖最好的价钱，最好的产品不一定能有最多的客户，最好的产品也不一定知名度最好。市场已经用事实告诉企业，产品不但要做的好，更重要的是还要卖的好；要想卖的好，就必须要针对目标市场进行有效的营销沟通；而实际上，大部分营销沟通手段都要基于品牌这一层次上才能最有效。
　　同样一种商品换上不同企业的标签就可以卖不同的价钱，同样的一种商品不同的企业推出在市场中得到的反应却截然不同，这些都是品牌对企业或产品的作用力。
　　客观的说，创造品牌就是增加企业自身的无形品牌资本。品牌资本包含两个纬度：品牌认知和品牌形象，因此增加品牌资本就是要增加品牌的认知度和品牌形象。从数学关系上看，品牌认知最小为零，而品牌形象可以为负，它们是乘积关系；比如，如果品牌形象为负数，则其品牌认知度越强，品牌资产越少。
　　从某种意义上说，企业也是一种产品，是人类社会的产品。因此根据市场规则，对企业来说，在推出品牌之前，第一步就是对其进行“定位”。这需要企业明白三个问题：你的目标客户都是谁（WHO）？你能满足你的目标客户群什么样的需要（WHAT）？你的目标客户群处在什么文化区域（WHERE）？
　　最可以说明这个问题的例子就是“联想”的换牌，联想在针对国内发展的时候品牌英文名称为“LEGEND”，是一个现有的英文单词。这在定位中国市场的层面是可行的，通俗易记，便于理解。可联想要走向国际化，它要面对的是国际大市场。世界各地的文化存在很大差异，为了避免文化冲突就需要一个以前没有任何文化内涵的品牌来由联想赋予它新的内涵。另外由于“LEGEND”是一个现有的英文单词，在全球很多地方是不能注册的。为了走向国际舞台，只有更换品牌标识，也才有了现在更国际化的“LENOVO联想”品牌。
　　要谈创建品牌，我们不得不详细谈谈前文表述的品牌资本的两个纬度——品牌认知和品牌形象。
　　品牌认知是品牌资本的基本纬度。最终客户对此拥有决定权：除非他至少知道这个品牌，否则这个品牌对他来说没有任何资本。赢得品牌认知是新品牌面临的第一个挑战，保持高水平的品牌认知度是所有知名品牌的基本任务。品牌认知有两个层次：品牌识别和品牌回忆。品牌识别是基础，品牌回忆则反映了一种更深层次的认知——更高频率的品牌回忆是营销者梦寐以求的。实际上，对于客户来说只有首先能识别出品牌才能建立起高频率的回忆。
　　品牌形象是品牌资本的第二纬度。品牌形象可以被理解为当消费者默想一个品牌时，出现在脑海中的种种联想（包括产品的属性、利益、评价、正面性、强度和独特性），如同我们对其他人的想法一样。举例来说，当你想起最好的朋友时，最先出现在你脑海中的想法和影像是什么？毫无疑问，你会把你的朋友与某些身体特征、性格、优点，也许还有某些弱点联系起来。
　　从以上论述可以看出，增加品牌资本的第二步就是在目标客户群中增强企业的品牌的认知度和品牌的形象。实现这一目的的途径就是营销活动中的各种营销沟通手段。例如，人员销售、广告、促销、赞助营销、公关宣传、购买现场沟通等等。
　　第三步则说起来最简单，做起来却最难。那就是企业要坚持不懈、持续进行第二步的工作，要努力增加品牌的品牌认知和品牌形象——即品牌资产，品牌资产的持续增加将会给企业带来持续发展的动量，使企业在残酷的市场竞争降低失败的风险，增强盈利能力。
　　
　　成功的品牌沟通