品牌形象是传播中一个综合性的概念，是企业在营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。品牌形象内容主要包括有形的内容(名称、包装等视觉识别)和无形的内容(理念识别)。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能外观等有形表现，也包括了对商品的无形感受、精神享受。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。要使自己的品牌形象充满魅力，除了完美的设计外，还需要根据环境的变化进行维护。
　　品牌维护的动因源于内外环境的变化。一是忠诚度较低或正在失去市场份额。忠诚度较低或不断失去顾客的品牌，需要考虑一下品牌识别对顾客意味着什么，以及识别如何才能增强顾客的忠诚度。二是形象过时。积极的识别管理可以预防“识别危机”。识别可能会过时，可能会与时代不协调。海尔(Haier)是一个简洁醒目、易读易记的知名品牌，可是最早却叫“琴岛一利勃海尔”，名字太长难以记忆，于是采用逐步脱节的方法，最后确定为“海尔”，虽然本身没有特殊含义，却简单易记，而且Haier的拼音名称也容易通行世界，这个名称对品牌的成功也是功不可没的。三是新产品、新的延伸产品和新的服务。新产品的开发、新的延伸产品或产品系列和新的服务，都要求企业做出创建识别的决策。四是顾客特性的变化。顾客的看法和行为模式会随时间而改变，从而要求识别相应地进行改变。对于以某些细分市场，例如青年人和老年人、穷人和富人等为主要目标的企业和品牌来说，尤为如此。20世纪90年代，IBM陷入严重不良运行之中，使它的声誉直线下降，它被视为古板、傲慢、冷漠和无可救药。在决定进行识别变革之初，公司认为，没有一个品牌可以像IBM一样，在土地资源、人才及通路上拥有全球的优势，必须传达一个完全不同的IBM，“小星球的解决之道”以温馨、感性的方式谈论IBM，并且强调IBM拥有全球的产品服务保障。从此IBM变成了一个人，一个幽默的、亲切的、微笑的、有灵魂的人。五是进入新的市场。公司在进人新市场或不同的业务时，识别管理必须确定是否要创建新的、相关的或相同的识别，他们必须使这种识别扩展能增强成功的潜力，并保证扩展能丰富而不是损害其识别。
　　维护品牌不是根据设计人员的喜好，而是根据消费者的认同。确认消费者看待原有品牌的态度，无疑是建立新品牌认同的一项很重要的内容。在品牌维护过程中，品牌主管要做的事情是：第一，定期举行小组座谈会。企业品牌管理人员不能厌倦与消费者沟通。如果能保持每年开一次消费者座谈会，便会发现消费者去年的看法和今年看法有什么不同。这样你就能判断出你的品牌有没有老化倾向。有时候，人很容易“自满”，总觉得自己的品牌是至高无上的。但消费者却不这么认为，他们对你的品牌的看法变化很快，而且会让你感觉到大吃一惊。所以，定期在重点市场召开消费者座谈会是很有必要的。一般情况下，至少一年开一次。第二，定期的品牌价值评估。这是个很专业的工作，一般企业自己搞不了，需要委托专业公司来做。这种评估费用比较大，如果你的企业有足够的支付能力，最好一年做一次；如果没有，至少2年做一次。这样，你就会得到品牌价值、联想、品牌形象以及健康度等诸多指标的变化情况，便很容易看到品牌形象的老化倾向及其原因。在维护之前要做的具体工作是：(1)测定品牌知名度。知名度测试就是确认消费者对品牌的熟悉程度。测定可按照以下尺度：从没听说过、仅听说过一点、知道很多、很熟悉。(2)测定品牌喜爱度，如果消费者熟悉这一品牌，接下来要判定消费者对品牌的喜爱程度。测定可按下列尺度：很不喜爱、不怎么喜爱、无意见、比较喜爱、很喜爱。如消费者选择前3项，那么企业要弄清消费者不喜欢的原因。(3)确定品牌形象内涵，确定消费者对品牌的确切看法，找出喜爱或不喜爱的真正原因。常用的方法是语意差别法，语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度，由被调查者选择代表意愿方向或程度的某一点。
　　在准确把握品牌形象被消费者认知程度的基础上，企业可以根据营销战略、品牌历史等各方面的情况进行适时维护。
　　1．通过视觉识别维护品牌形象。视觉识别不仅仅是一个图案设计、而是要创造一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志是视觉形象的核心，它构成了企业形象的基本特征，体现了企业内在气质。品牌标志的改变，是品牌形象维护的重要内容。如和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将其标志调整成红黄搭配的“双心”。其次是品牌名称的改变。宏基1976年创业时名称叫Multitech，为了国际化经营最后选定Acer这个名字。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义(Acer有优秀、杰出的含义)，富有联想(源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力)，有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。最擅长于沟通性再定位的典范莫过于壳牌了，从1897年开始使用标识后历经十多次变化，但每次都保留了品牌识别中的核心元素一贝壳。
　　2．通过形象代言人维护品牌形象。形象代言人是品牌形象的具体化、人格化。形象代言人的改变，能够使消费者很容易地接受新的品牌形象。如贝蒂·克洛克是美国通用面粉公司虚拟主题化形象，最初由纽约艺术家尼维莎·麦肯麦恩绘于1936年的一幅肖像画中。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了一个“主妇型女性化的形象”。在1996年对贝蒂形象进行再塑时，通用面粉运用了相似的程序。调查显示，在25—49岁和50-64岁的年龄组中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告形象人。原因就在于贝蒂·克洛克在多次的品牌重塑过程中，总是能跟上时尚的变化和妇女在美国社会中所扮演的新角色。1955年时，她泯着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫换上了珍珠色的高领衫；1972年，她却穿上了职业装；到1986年，她已演变为一位打着蝴蝶领结、成功女性穿着的职业妇女。