[摘 要]在市场交易中，信息的不对称是造成消费者在消费中最大的心理障碍。从常理来说，传统广告通过商品信息的传播可以解决信息不对称的问题，但实际上，传统的广告在某种程度上强化了信息的不对称。在数字化背景下，网络广告能够消解信息不对称、实现商品信息的完全传播。
　　[关键词]广告信息不对称 消费心理 网络广告 数字化 消解功能
　　[中图分类号]F713．8
　　[文献标识码]A
　　[文章编号)1002-736x(2006)06-0129-04
　　
　　一、信息不对称与消费心理障碍
　　
　　信息不对称的市场理论是微观信息经济学研究的核心内容。所谓信息不对称，是指在某一经济关系中，参与双方各自拥有对方所掌握的部分信息，对各自对手所具备的知识和所处的环境不完全了解，一方在某一方面拥有“私人信息”，这些信息只有当事人自己了解，别人不了解或因为各种原因无法了解，就形成了信息不对称。其中，持有较多私人信息的一方具有信息优势，在交易中处于比较有利的地位，而另一方则居于信息劣势，由此而造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场配置资源的效率。
　　因提出“信息不对称理论”而同获诺贝尔经济学奖的3位美国经济学家：乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯和约瑟夫·斯蒂格利茨对这一理论做了较好的阐述。阿克洛夫在他的论文《柠檬市场》中指出，在不对称信息条件下，自由选择会导致市场上“逆向选择”的产生。阿克洛夫通过对二手市场的交易情况分析指出，由于信息的不对称，市场上的逆向选择出现了：买方会出更低的价格，卖方也会提供质量更差的汽车。逆向选择的结果是柠檬市场出现了(柠檬：次品车的俚称)，高质量的商品会退出市场，低质量的产品会驱逐高质量的产品。为了改善这种交易状况，降低信息的不对称性，斯彭斯在其博士论文《劳动市场的信号》中，第一个提出信号传递模型：在市场中具有信息优势的个体为了避免与逆向选择相关的一些问题发生，如何能够通过“信息传递”来显示自身的信息，实现有效率的市场均衡。信号传递指通过可观察的行为向对方传递商品价值或质量的确切信息。斯蒂格利茨和罗思切尔德关于逆向选择的经典论文《竞争性保险市场的均衡：论不完全信息经济学》(1976)中，提出了著名的“信息甄别”模型：通过对保险公司与客户之间信息不对称的分析指出，在混合均衡中保险市场最容易出现恶性循环。保险公司只有通过不同保单将高风险客户与低风险客户甄别开来，这样，不同风险程度的投保人会选择适合于自己的最优合同，实现了有效率的“分离均衡”。
　　众所周知，决定企业的命运是企业所生产的产品能否能销售成功，而产品能否顺利销售，取决于消费者的购买能力、购买信心和购买态度。消费者在消费时候就因为信息的不对称而产生的最大的消费心理障碍。因为市场营销的最终目的是通过交换使交易双方获得所需所欲之物，交换的前提是买卖双方必须了解关于对方的信息，卖方必须了解买方需求才能使自己的产品符合市场需要，而买方也必须了解卖方所提供的商品或服务的信息，并进行比较和判断，才能作出是否购买的决定。从这个角度来看，买卖双方的交易实际上可以视作“博弈”(game)。要想在博弈中获得较有利的结果，重要的是要尽量占有对方的信息，在市场交易中，参与博弈的双方都会尽力设法改善自己的信息地位，了解更多的“私人信息”。但是在交易活动中，企业和消费者这两者之间确实存在信息不对称的情况，双方都拥有不为对方所知的“私人信息”，消费者知道自己的需求(包括对产品品质、价格等的要求)，而企业知之甚少；企业了解自己产品的质量、成本、服务等信息，而消费者则不清楚。消费者在购买普通商品时，主要从三个渠道获取商品的有关“私人信息”：媒体上的商品广告和销售人员、社交圈中的其他人及自身的消费经验。但这些信息却不一定可靠，原因一是传统媒体上的广告因时间受限、空间(版面)受限以及广告主有意隐瞒信息等，不可能为消费者提供完全的商品信息，因而仅靠传统的广告宋获取信息是非常有限的。二是因为消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定有足够的经验。三是在消费晶市场上，尤其是面对异质市场，销售者往往拥有影响市场的强大实力，而消费者被千差万别的产品和各种促销活动所迷惑，即使是同类产品也会有众多的品牌和规格，这些商品在质量、性能、外观以及价格等方面又存在较大差异，消费者发现和搜集、评价和选择这些信息，需要花费大量的时间和精力和金钱。从根本上讲，消费者很难真正改善其信息劣势地位。因此，在竞争激烈的交易市场上，消费者最大的消费心理障碍来源于信息不对称，消费者处于信息弱势方，即对产品、厂家等相关信息的不知晓。这些心理障碍，突出表现为购买产品时候担心可能会承担产品的功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险。这种心理障碍可能会导致消费者对产品和厂商抱有怀疑态度，影响到消费者的购买决策，使得他们难以做出完全信息下理性的购买决策和行为。
　　
　　二、传统广告消减着也强化着信息不对称
　　
　　“信号传递理论”证明了市场上的代理人用信号机制抵消逆向选择效应。按这个理论，广告的功能应该是，在不对称信息下用信号机制抵消逆向选择效应，从而使市场能够有效运转、降低消费者对商品信息的“搜寻成本”，促成广告主和广告受众之间的信息对称。然而，现实并非如此，传统广告并不能够解决信息不对称的问题，反而在某种程度上加大了信息的不对称。那是因为，首先，传统广告因媒体空间的限制以及某些传统媒介广告费用奇高等原因使广告的信息容量大大缩减。其次，传统媒体不具持久性和灵活性，传统媒体广告刊播时间是受到严格限制的，广告刊出之前，广告必须完成，这使得广告商很难及时地、经常地、快捷地修改广告内容以适应不断变化的市场环境。面对传统广告，受众显得很被动，被动面对大量无关信息，不能按自己的意愿主动地仔细阅读，更不能进入相关的更深的领域去浏览信息。再加上广告信息本身具有与生俱来的不对称性，即广告主和消费者之间存在者商品信息的不对称性。因为功利的原因，广告主通常只会向消费者提供那些对他们自身有利的信息，而对部分信息，特别是对自己产品销售不利的一些信息更是守口如瓶，这使得广告信息天生伴有粉饰和夸张的成分。总之，因受时空限制、广告费用高和广告主主观等方面的原因，传统广告不能给消费者提供充分的商品信息，不能够满足消费者对产品信息的需求，根本无法解决信息不对称问题。加上现有的不够健全的信息市场无法提供一个完善的信用机制，以致于企业与消费者双方缺乏必要的沟通与信任。从严格意义上讲，传统广告非但解决不了信息不对称问题，反而在某种程度上加大和强化了信息不对称。这种信息不对称性使得逆向选择和道德风险经常在消费市场上出现，给广告活动各方如广告主、广告受众以及整个经济市场都带来了一系列的消极影响，具体表现在以下几个方