吸引消费者的注意，是企业广告成功的前提。在广告中塑造一个鲜明生动的人物形象，以此提高产品的记忆和识别效果，是企业广告惯用的策略。纵观各类企业广告，塑造最多的就是女性形象。女性作为一种重要的审美对象，拥有特殊的魅力，自然成了传媒手中的一张王牌；而许多企业选用女性作为其产品的形象代言，归根结底，在于女性形象具有巨大的促销功能和商业价值。然而，在现实中女性形象的定位却出现了极大的偏差，这种偏差有着深刻的社会和文化根源，折射出一种“利益至上”的企业价值取向。因此，企业广告中的女性形象亟待重塑。
　　
　　广告中女性形象定位偏差的特征
　　
　　1．女性社会形象的从属化。一项有关各类广告的实证研究表明，高达88％的女性角色常常处于被动和从属的地位。广告中女性往往被塑造成秘书、服务员等形象，而相对应的男性则是拥有较高地位和权力的人物，所以女性理所当然地成为附属于这些男性的配角。这看似寻常的广告无意识地就强化了传统社会中性别角色的不平等定位。
　　2．女性家庭形象的传统化。大多数企业广告中，女性形象几乎代言了所有与消费有关的产品，反之，与事业关联的恰恰都是男性形象。广告中的女性不是出现在洗衣机旁就是忙碌于煤气灶前，而男性则舒适惬意地端坐于沙发中、饭桌前，享受着异性的劳动成果。我们曾经听到的“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”(某口服液广告)，“XX洗衣机献给母亲的爱”(某洗衣机广告)，“没有油烟味，只有女人味”(某抽油烟机广告)等广告仿佛都在暗示女性是天然的家务劳动者。社会调查也印证：80％以上的家务是由女性承担，而男性做家务的比例不到10％。
　　3．女性外表形象的模式化。广告中出现的女性总是很美——这是一个不争的事实。“爱美之心，人皆有之”，这本无可厚非；但是，问题在于，许多化妆品和美容塑身等广告利用女性爱美的天性，曲解女性美的真实含义，把女性美固执地狭隘成一种模式，即：白肤玉齿、柳眉大眼、丰乳肥臀、素口蛮腰。这传递给广大女性一个错误的信息：这种模式美才是全社会公认的标准，其余的个性美都是丑。如果达不到这种标准，广告就会铺天盖地地强调女性应该祛斑、美容、减肥、丰胸，从而让自己也有“水嫩白皙的肌肤”、“柔顺飘逸的秀发”、“豆蔻年华的身段”、“坚挺饱满的胸脯”；当然产生这些美好结果的“先决条件”必须是使用该企业的产品。其实，这类企业广告在认识上早已步入误区，真正的女性之美应该是一种具有个性特征的气质之美和内涵之美，没有统一的标准。试想，处处沉鱼落雁、闭月羞花，却犹如流水线上的产品，毫无个性、了无生趣，日久必然会出现“审美疲劳”。
　　4．女性形象运用的客体化。广告中所塑造的女性形象本应是广告整体创意与设计的一个有机组成部分，她们与广告的主题乃至所要宣传的产品应该具有联系：或者是产品的使用者，或者是产品的购买者。因此，女性形象出现在广告中，不仅应该以其独特魅力实现广告所追求的聚焦效果，而且应该传达出足够的商业信息，加深消费者对所要宣传的产品的理解和认识。然而，观之近年来的广告，存在一个普遍偏差，即根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物，以女性性别作为吸引受众的刺激点。例如，一些轿车广告中，女性大多或傍、或倚、或骑在轿车上；一些酒类广告常出现酒瓶加女性形体的特写。此时女性的容貌与形体美仅具有装饰意义，女性形象已变成与产品风马牛不相及的无关之物。值得注意的是，此类广告观赏的主体大多是男性，女性被视作审美客体，可任其摘之采之、攀之折之、弃之玩之的意味隐然可见。殊不知，受众在第一时间注意到的往往不是企业产品，而是女性形象，广告最终处于一种低信息的无效状态，其最本质的功能难以实现，结果往往适得其反。
　　5．女性形象运用的色情化。广告对女性形象最大的损害与污辱莫过于把女性单纯地当作一种“性”对象，进行肆意描绘与渲染，以迎合社会上一些人的低级趣味及追求感官刺激的阴暗心理。在一些企业广告中，女性形象总是搔首弄姿，袒胸露乳更是家常便饭，此刻女性已经成为商业文化的载体，沦为一个符号、一种包装乃至一个卖点，在大众审美中被消费。现实生活中这类广告不胜枚举。记得曾有一则电视广告的画面自上而下打出一对纤细的玉腿，同时伴随着一位男士的独自：“美女牌火腿肠，不吃‘美女’非‘好汉”。又例如，某白酒取名“二房佳酿”；某丰胸产品宣传“做女人挺好”；某茶楼制作“老娘豆腐”，推销辞令竟是“老娘白又嫩”，“男的受不了、女的挡不住”；某洗衣机广告营造出的雨夜暖昧场景；某夜总会还以“甜甜的春妞，多情的春妹，艳丽的春姐，醉人的春姑”来引诱消费者。更有甚者，以“泡妞”、“挑逗”等字眼来命名儿童食品。
　　
　　广告中女性形象定位偏差的根源
　　
　　企业广告中女性形象定位的偏差，多源于陈旧的传统观念和文化心理，同时，企业“利益至上”的价值取向也起着推波助澜的作用。
　　1．内因：男权文化的主宰，性别歧视的延伸。我国五千年的悠久历史沉积下来的传统观念在大众眼里具有不可低估的权威性。几个世纪以来，男权主义的统治和父权意识的奴役导致女性自主意识的失落和泯灭，男权文化体系下的男女分工是“男主外，女主内”，“夫受命于朝，妻受命于家”，这具有显而易见的性别针对性和专制意味，操持家务、相夫教子被认为是女性的天职，贤妻良母才是女性完美形象的唯一特征。企业广告正是按照这种传统与习俗复制了女性的角色定位，它所强调的女性性别角色特征，一方面暴露出传统男权观念对女性价值的期待与控制，另一方面又滋长成一种社会风潮，逐渐形成人类的常规文化心理，世代传承。两性不平等的情形在企业广告中随处可见，女性形象的定位或者是小鸟依人型——丈夫在家，唯唯诺诺，丈夫在外，望穿秋水；或者是淑女贵妇型——穿着打扮虽娇艳无比，却犹如金丝雀，被困笼中，纯粹一个“花瓶摆设”；或者是秘书助手型——虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是“绿叶”陪衬而已。这些角色定位通过各种广告媒介的传播无意中扩大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了女性在社会生活中的作用与贡献，并逐渐成为一种社会强权，女性孜孜以求的自尊、自立、自主和自爱，在此荡然无存。正是这种性别歧视在当代的延伸，再加上男权文化的主宰，二者共同构成了企业广告中女性形象定位偏差的内因，即起着决定作用的文化根源。