毋庸置疑，消费者购买产品，首先是为了获得它的使用价值。消费者体验产品，首先从其使用功能开始，但是，目前大多数同类产品的使用功能已经相差无几，合格的产品功能已经成为一项基本要求。在这种情形下，再去强调功能只会自缚手脚。
　　在这种新的竞争形势下，宣传的重心就应该从冷冰冰的功能体验上升到活生生的心理体验，为品牌营建一种独特的精神氛围与价值主张。通过这种氛围与主张，去影响消费者的购买倾向。
　　应该如何运用情感的力量，去建立“品牌感动”呢？
　　
　　目标群体的心理需求
　　
　　品牌感动应该围绕目标群体，我们需要明白，应该让谁感动，怎样去感动。
　　宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1％。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢?
　　在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。
　　这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。
　　
　　有感染力的广告宣传
　　
　　除了具体陈述消费者购买的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力。雕牌洗衣粉的情感广告是创造品牌感动的经典之作。一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心。
　　哈药曾是“烧钱派”的代表。虽然大量的广告带给哈药销量的大幅提升，但如果哈药继续当前的策略，高知名度低美誉度将使哈药能够成为名牌却无法成为领袖品牌。幸而哈药调整了策略，用哈药的话说“我们不能再招人烦了”。哈药开始运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告，这一调整相当及时，从长远来看，挽救了哈药，也使哈药认识到，只卖产品还不行，还得卖情感、卖思想。
　　
　　确定品牌情绪并持续传播
　　
　　要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如“统一”的左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁，怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。
　　左岸咖啡馆的广告目的是要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆，一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。
　　左岸咖啡馆的平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台在深夜播放着诗般的咖啡馆故事，电视广告则是一位女孩的旅行摘记。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
　　左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元。
　　
　　公益行为感化品牌
　　
　　全美最大的500家企业之一的雅芳公司，视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济，文化和体育等方面的发展。例如1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。
　　可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一地的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。
　　摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计2100万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。
　　在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为与品牌内涵相联系，并具有系统性和长期性。
　　塑造动人故事
　　通过感人的故事，可以最大限度地传播品牌的理念，让品牌润物细无声地走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。
　　Orion要推出一种新品牌朱古力“献给你”(To You)。Orion公司启用了张国荣来拍摄广告，并颇费苦心地编造出一个曲折而富有情感的广告故事片：
　　这是一个四集连续播放的广告片。从头至尾，都回荡着张国荣的广告歌“献给你”。
　　为了令广告故事显得更有神秘感，广告在广告结尾轻描淡写，展示张国荣女友的背影。令广告意境显得更浪漫凄迷；另一方面，亦可令喜欢张国荣的女观众进入幻想，进入女主角的身份。
　　结果Orion一举成名，“献给你”超过Gana及Hershey，成为南韩朱古力市场的盟主。通过张国荣的演绎建立起品牌忧愁、浪漫而多情的个性，与竞争品牌明显区别。
　　
　　顾客满意管理提升品牌涵养
　　
　　在当今社会，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的品牌，注定要被淘汰出局。