消费品企业间死磕、硬砸的竞争模式演绎了一场场“双刃剑”的惨剧，促销和广告都成了烧钱的游戏。结果，无论是胜出者还是失败者都失去了利润率。大企业可以通过既得的人力、品牌、渠道优势保持和巩固自己的市场份额，而中小企业特别是新品牌该如何杀出重围获得突破？笔者建议：致力于进入行业前5名的企业，把你的市场部建到高校，让大学生们去策划去执行，去完成你的品牌渗透和销售执行。
　　
　　潜力无限的校园渠道
　　
　　据教育部网站统计，截至2005年我国高校在校学生已经达到1600万人，占全国总人口的13‰。另据中国青少年研究中心的调查数据，大学生每月的消费加权平均额就近500元，每年的消费总额约800亿。如果再加上2亿左右的中小学在校生人数，校园渠道空间无限。因此，无论从现实消费能力角度还是从未来消费潜力角度，都没有企业可以忽视这个庞大的消费市场。
　　新品牌进入校园渠道没有太大阻力也不需要很多市场费用，原因有3点：(1)消费品行业普遍受到业绩增长乏力的压力，往往将资源投向能够获得直接收益的经销商和卖场，没有真正重视校园渠道的开发和大学生(中小学生)群体消费习惯的培养，使得校园渠道的竞争不像KA渠道那样激烈。(2)随着各地大学城的兴建，校园渠道超市规模和数量迅速放大，店主有丰富货架的需求，这就为厂家产品进店提供了保障。另外，目前几乎所有中小学校校门口都有一条“商业街”，小商店数量更是惊人。(3)传统上校园渠道门店的结款信誉都比较好，不会给企业和经销商带来坏账风险。并且很多高校(如西安交通大学、复旦大学、同济大学等)的校园超市店长和店员都是在校学生，这些人相比KA卖场的采购更容易沟通更容易取得共识。
　　可口可乐、百事可乐、雀巢、康师傅、乐百氏脉动、伊利、蒙牛、李宁、耐克、宝洁、雅芳、美特斯邦威、联想、中国移动等知名品牌无不投入巨资在校园开展各类推广活动，但采取的措施大多是：赞助晚会(运动会)、领导讲座、冠名各类选秀比赛等，形式趋同，虽然投入了大量的资源，但活动效果就好像高台跳水，迅速被大学生遗忘。
　　试想如果这些企业都搞选秀活动，那么喜欢与众不同的80后人群肯定不会再关注这些活动了，因为这些活动已不再新颖且会越来越多地暴露出活动本身的弊病。因此企业都会面临如下三个问题：(1)如何使活动更深入持久々(2)如何使活动更贴近学生的生活？(3)如何使费用投入更有效?根据笔者对10多个省(市)近100所高校超市的实地调查及对中部省份10所高校的推广实践，建议企业：把你的市场部建到高校内，使其成为公司内部市场部职能的延伸和补充。
　　
　　为什么要建立体外市场部
　　
　　企业的企划部门受自身人力资源的限制，在校园渠道往往不能形成有针对性的公关推广活动也没有充足的人力去实施这些活动，活动往往流于形式，不能有效拉近产品与消费者的距离；另一方面，因为80后人群喜欢尝试新产品，对品牌的忠诚度不高，容易接受新事物，这样就会使各种品牌处于同一起跑线。运作得当的后进品牌在这里往往更有机会超越先进品牌。
　　很少听到80后们因为某个产品的广告精美而决定购买的，他们接受信息的途径和其他群体不同，基本上不看电视和户外广告，而更多的是因为他们了解了这个产品，知道这个产品是他们圈子内的产品，这就足够了。很多企业在校园内碰钉子，就是因为不了解大学生们的这些特点。
　　所以消费品企业，把你的市场部建到高校去，让大学生们去帮企业去策划去执行，去帮你实现与消费者的近距离沟通。他们会在校园内外帮助企业策划执行各类活动、会在校园超市进行日常理货、会在校园周边开展售点的开发和维护等工作、甚至成为企业的小代理商，为企业推广品牌并开拓市场，仅收企业少量的佣金，企业有理由拒绝吗?
　　笔者曾经任职的一家公司2003圣诞节在全国20多个城市的近40多所高校开展了“A品牌圣诞PAYTY”新品推广活动，活动以野性、叛逆、活力为主题，预算为3万元／场。因为公关公司从舞台搭建到设备调试过程中出现了很多小故障，所以尽管从当地知名夜场请来的DJ和演员在炫彩灯光下有着精彩的表现，但整体效果没有让同学们满意，学校领导也对演员着装过于裸露表示不满。一名现场临时帮忙的在校生表示：给他们1万元，让他们在高校组织演员和歌手，从校外租借舞台设备，效果肯定比公关公司组织得好。随后，这名学生又找到笔者，提供了一份“元旦晚会策划案”。结果，公司仅仅花费了1500元和一些产品就实现了活动冠名、场外促销、颁奖嘉宾等权益。校园内到处都是笔者所在企业的横幅、立牌，校园网和校园广播里也是对笔者所在公司的鸣谢信息。笔者统计一共有10多个学生义务参与到公司在校内的宣传活动，他们使用了几乎所有的宣传渠道。
　　后来，这些同学经常以2-5箱饮料的代价组织各院系的篮球、足球比赛、辩论赛、工艺品制作比赛等赛事，公司把帐篷、大伞、横幅、促销台等物资长期放到这所学校供他们使用。另外，由在校学生的协助，A公司把校园超市的门头和健身房柱子都做成了自己的广告，A公司在校园内的品牌形象、陈列效果、活动效果都做到了最优。
　　2004年，A公司实施了一些广场活动、新品口味测试、KA店促销等有报酬的工作，所需人员全部由在校大学生组织，公司经过筛选和培训后上岗。由于这些学生长期接触公司的产品和文化，工作非常尽职尽责。后来他们经常关注A公司的信息，只喝A公司的饮料，自觉地到超市帮助理货。结果单这一所学校2004年销售额就达到近10万元。
　　2004年3月公司新产品上市铺货人手不足，A公司一个电话就过来了30多个要求参加毕业实习的学生。到5月份，笔者选择了5个学生留下来正式上班，他们现在有的已经成为业务骨干，有的进入了市场部完成了职业转型。
　　2003年至2005年，A公司在中部4省10多所高校采取了“A品牌营销俱乐部”名义建立体外市场部，以理论探讨和实践验证结合的模式进行品牌推广及销售执行。截至2004年底A公司产品在中部4省校园渠道的销售额占总销售额的比重从3％提升到了8％。无独有偶，可口可乐酷儿、爱国者MP3、美特斯邦威、联想电脑等知名品牌在一些区域推广成功，校园实习生的作用功不可没。
　　可见，企业在高校建立体外市场部，充分调动在校大学生资源至少有以下益处(1)作为同龄人，大学生策划的活动在高校内更有针对性，更符合大学生们的口味，能够更好地促成企业与消费者的沟通，并可以将沟通延伸至中小学校内。(2)作为内部人，大学生在高校内策划组织的活动更易获得校方的支持，更有利于企业占领高校市场。(3)作 为文化人，他们知识面广、思维活跃，从方案策划、广告创意、包装设计、媒体运用等方面往往能够创造性地达成预期目标。(4)作为未来的职业人，大学生具备电脑、打印机等基础办公设备，有完成交办任务的基础保障，并且可以加强企业的人力资源储备。