编者按
　　激烈的市场竞争使得促销的重要性日趋突显，已经成为提高消费者对品牌的关注程度、促进销售增长的关键性工具。然而在促销同质化的大背景下，促销的创新已经越来越困难了，事前的管理控制和执行力的提高将成为新的竞争焦点，这也是专题——“促销”版块的讨论核心。
　　促销活动的策划、执行、评估三个阶段是一个有机的系统。有效的策划来源于目标——行动——资源的和谐统一，当然策划活动要有营销策略作为指导。促销活动执行方案是项目组织者与所有活动参与者进行沟通的工具，明确的流程和岗位职责说明书是保证执行效果的关键环节之一。活动效果的评估，就是分析活动是否按照原计划执行，在多大程度上达到了活动目标，产生了哪些经验教训，所以活动执行一定要有详细的过程记录。
　　有条不紊的事前管控会使促销活动产生事半功倍的效果。不同的促销类型有着不同的前期准备工作，但基本流程可分为：主题制定、促销礼品订制、促销广告的制定、企业内外的沟通。
　　在目前市场竞争白热化的状况下，促销活动无处不在，我们只要一走出家门，促销活动的信息就迎面而来，而在企业里，只要一谈到营销，大家肯定会想到促销活动。确实，促销活动对我们来说太重要了，学过营销学的人都知道，营销应该从消费者的需求开始，然而，现实的情况并不是那么理想，我们的营销往往是从现有的产品开始的，考虑如何将现有的产品迅速消化掉，因此，对于多数营销人员来说，促销是每天考虑得最多的问题，而目前我们不少企业的促销活动管理仍然处于较低的水平，就连一些著名外资企业也不例外。
　　作为最容易见效的营销工具，促销活动的策划、执行、评估有一套科学和系统的思路与管理程序。促销活动策划理论知识基础：公关学、管理学、市场营销学、广告学、统筹方法等。科学的促销活动管理过程可以从策划、执行、评估三个阶段进行论述。
　　
　　有关促销的几个重要观念
　　
　　促销活动要有营销的策略作为指导。目前，很多企业的市场人员为了促销而组织促销，销量差了，怎么也要启动一个促销活动，不然，其他部门会说自己没用。
　　促销活动管理要遵循营销资源配置的原则。营销资源配置的原则就两条：如何用有限的营销资源产生最大化的销量，或达成一个确定的营销目标；如何让营销资源投入最小化。促销活动管理一般遵循第二条原则。
　　促销活动管理最重要的是活动论证过程。是否需要启动促销活动？针对哪些渠道环节进行促销活动？采取什么形式的促销活动最有效？若干个可行的备选方案中，哪个方案预算最低？这几个问题解决了，活动计划的撰写和执行就是顺理成章的事了。
　　促销就是梳理渠道、确保产品在渠道的流速加快。最佳的促销活动策划就是找到确保产品在渠道的流速加快的关键环节，并且投入资源最小。渠道的不同环节有不同的刺激方式，也就是不同的促销方法。根据渠道环节的不同，可以分为渠道促销、消费者促销，渠道促销是牵引下一级客户提货，消费者促销则是牵引消费者购买。渠道促销的主要方式就是提货奖励和下货奖励，消费者促销主要包括买赠、抽奖，通过增加附加值的方式来刺激消费者购买。不同的促销活动有不同的操作要点。
　　促销活动策划的逻辑过程：目标——行动——资源。在活动目标不变的情况下，调整行动方案，资源需求也会随着改变，资源需求的改变自然就会引起预算的改变，活动论证的过程就是寻找到能够达到目标而费用预算最小的行动方案。
　　
　　促销活动的策划
　　
　　什么情况下需要发动促销活动？促销活动是为了推动产品在渠道流动。当产品在渠道的流动速度不能达到原来的目标，就要考虑启动促销活动。从终端消化的层面去考虑产品在渠道中的流动，是最有效果的，但是成本也最高，如果着重点放在产品消化上，就一定要考虑消费者促销，如果是费用一定的情况下，那就考虑渠道促销，用利润牵引来启动渠道促销。哪个环节的产品流速达不到目标就针对这个环节启动促销活动是最有效、最经济的，当然也可以针对这个环节的上、下环节点启动促销活动。中桥D6型手机当时之所以采取钻戒抽奖活动，就是因为零售商进货积极性不高，缺乏特别的利益点作为支撑，进20台手机肯定有一颗钻戒，零售商进货积极性提高。高成功率的抽奖对消费者也是很有吸引力的，消费者现在对送的礼品一般都不会太重视，除非礼品真的很有档次、显得很贵重，否则还不如抽奖，消费者对需要“赌”才能得到的东西，一般都会非常重视。
　　促销活动的目标是什么？一定要非常明确的、数量化的表达出来，目标越明确，越容易实现，不要设立“虚”的目标。目标也不宜订得太高。目标确定的准确度来自于促销活动经验的积累。
　　有哪些促销活动方式可供选择？成功的活动策划=科学、系统的策划过程 丰富的促销创意库。科学、系统的策划过程是指要有非常明确的目标，将目标化解成工作要点和工作步骤，完成这些工作要点和工作步骤需要什么资源支持。在“将目标化解成工作要点和工作步骤”这个阶段时，就需要丰富的促销创意。促销活动创意是平时积累的结果，主要来自以下几个方面： 1）一线人员的建议；2）其他相关行业的启发；3）广告公司的建议；4）同行业竞争对手的启发；5）相关人员的头脑风暴会议；6）策划人员考察市场的灵感。促销活动的创意来源于市场，用于市场，千万不能脱离这个科学的思考逻辑。活动方式的创意能力和评选能力是平时积累的结果。哪种活动方式成功率高，而且费用预算最小，当然是最佳选择了。
　　如何撰写促销活动方案？促销活动方案是一个沟通工具，是一个争取资源的沟通工具，一个优秀的促销活动方案一定是站在资源决策者的位置来写的。场景构思与资源清单是关键的两点，而场景构思则是经验积累的结果。
　　
　　促销活动的执行
　　
　　一定要有详细、周密的促销活动执行方案，说明整个活动管理的组织架构，参加活动的每个岗位的人员，在什么时间、什么地点、做什么事。每个岗位的人员应该有一个工作说明书。活动策划的人员一定要有统筹方法的基础，每个岗位的工作是通过流程来衔接的，工作流程的设计一定要非常周到。促销活动执行方案是项目组织者与所有活动参与者进行沟通的工具。
　　
　　促销活动的评估
　　
　　活动效果的评估就是分析活动是否按照原来制定的计划执行，在多大程度上达到了活动目标，产生了哪些经验教训。活动效果评估要做好两点；第一，活动执行一定要有详细的过程记录，留下相应的文件；第二，活动目标一定要明确、数量化，这样才能正确地做好评估。