体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，能有力地提升企业品牌，促进品牌战略的实施。本文首先从体育营销的概念入手，进而揭示体育营销和品牌战略之间内在的联系和作用机制，最后分析我国企业在体育营销运作过程中存在的问题并提出自己的建议。
　　波特的竞争战略理论告诉我们，一个产业的成熟度越高，这个产业的竞争将会越激烈,竞争越趋向于成本和服务。目前我国大部分的产业都已成熟或趋向成熟，竞争的激烈程度世界罕见，价格战、渠道战、广告战等竞争手段似乎已经走到尽头，利用品牌来开拓市场已经成为我国企业的必然选择。体育营销作为21世纪最有效的市场推广手段，已经被不少国内外知名企业如可口可乐、耐克、三星、万宝路、李宁等运用得得心应手，并取得了空前的成功，品牌形象得到有力的提升，有效地促进了品牌战略的实施，并将区域品牌塑造成国际知名品牌。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会等一系列的国际顶级赛事在我国的举行，借鉴以往的经验，我们相信一场体育营销的风暴必将在中国掀起，一批新的国际品牌将在中国大地上诞生。
　　
　　1体育营销在实施品牌战略过程中的独特作用
　　
　　1.1体育营销概念的提出
　　一般认为体育营销的概念最早出现在1976年美国的《杂志》。体育营销是按照市场规律，结合企业的需要，整合企业的优势资源，借助于冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求的一种营销手段。品牌是重要的，拥有品牌就拥有市场，失去品牌就失去市场。到底如何才能利用体育营销让企业的品牌脱颖而出，这是很多经营者头疼的问题。
　　1.2体育营销与品牌战略的作用机制
　　体育营销的目的就是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌来开拓市场，形成品牌忠诚，在体育营销和顾客之间形成强有力的情感纽带，这就是品牌战略对体育营销提出的要求。体育营销要以品牌战略做指导，要服从品牌战略。体育营销是企业经营目标的实现方法，其使用范围要受到品牌战略的制约。
　　1.3体育营销在品牌战略实施过程中的不可替代性
　　体育营销独特的作用是传统营销所不可比拟的。随着体育运动的盛行和人们对自身健康的关注，体育运动成了消费市场的重要组成部分，与经济的联系越来越紧密，借助“体育”之名进行营销、构筑企业品牌，在世界范围内已经成为一种潮流。从国际经验来看，商家一般通过赞助、冠名体育节目、广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行体育营销，这种将企业营销和体育赛事相结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一身，能迅速提升品牌，树立企业形象和改善客户关系，最终能将观众对体育的忠诚转化为对企业产品的购买欲望，为企业创造经济效益。而且体育运动所崇尚的公平、公正、合作、友谊还能大大提升企业品牌知名度和在公众心目中的亲和力。体育营销能利用体育运动本身具有的吸引力占据人们有限的心智资源，在注意力经济中占据有力位置。体育营销具有隐性营销的特点，不像传统的产商主导的传播方式让人觉得厌恶，以至于本能拒绝商家做出的营销努力。体育营销所具有的独特优势是传统营销方式所不能替代的。
　　
　　 2我国企业利用体育营销实施品牌战略过程中所面临的重要问题
　　
　　2.1企业自身经营管理能力不足
　　我国很多企业进行体育营销活动之前根本不进行针对性的市场调查和论证，对产业环境、行业成熟程度、市场需求、竞争对手、品牌现状、赞助风险等一无所知。没有独特的、创造性的品牌定位，不能有效而清晰地将本企业的品牌和竞争对手的品牌有效地区分开来，形成鲜明的品牌个性，也不知道自己品牌的竞争力如何形成。体育营销是一种整合营销，需要整合企业拥有的一切资源以合理的方式形成核心竞争能力以实现企业的品牌战略。这是一个庞大而复杂的系统工程，是一个持之以恒的过程，需要发挥企业的生产、市场、渠道等部门的协同效应，需要用严格的管理来执行企业的品牌战略。在赞助的体育运动开展之际，需要同时开展广告、促销、宣传等多种手段，从而达到整合的功效。管理上的短板效应是我国企业体育营销过程中最重要的障碍。
　　2.2品牌文化的缺失
　　
　　 我国企业利用体育营销活动进行品牌建设的另一软肋是：品牌文化的缺失。一个品牌想要保持旺盛的生命力就必须有丰富的文化内涵，因为文化是品牌的灵魂。品牌文化如果能和体育精神很好地衔接并得到消费者的接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对文化上的认同，消费者是不会轻易改变的。这个时候品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。其次品牌文化应该从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考虑消费者的心态和行为方式而获得，只有这样品牌文化才能容易被目标消费者认同。
　　2.3过分关注“体育赞助金字塔”顶端，忽视“草根营销”
　　我国企业选择赞助的对象往往偏好最具影响力的顶级赛事，根本不顾企业自身的资金、管理、营销等方面的实际能力，也不考虑体育赛事所吸引的观众和本企业产品的目标市场有多大的重叠性，盲目地挤进顶级赛事，结果所取得的效果微乎其微，还要把责任归咎于体育赞助本身。我们在进行体育赞助的时候一定要清楚，我们的唯一目的是将企业的品牌植根于观众的心中，唤起观众的购买欲望，形成口碑传播，而不是要把我们的钱花在一些与此无关的人身上。结合考虑企业真正需要影响的潜在客户和企业实际的实力，有时候选择“体育赞助金字塔”的中端和底端，进行类似于“超级女声”这样的观众自我进行品牌塑造和品牌传播的活动也是一个不错的选择，比如组织一些高中联赛、街头篮球赛等。这样企业要承担的费用和风险要小得多。企业在利用体育营销实施品牌建设时一定要在成本和收益之间进行权衡。
　　2.4对企业干预太多，相关政策法规不健全
　　目前我国政府对体育赛事进行了太多的干预，严重妨碍了企业赞助体育赛事的积极性。我国所有大型的体育赛事均由事业部门组织，而非公司运营，企业要参加体育营销活动只能从企业福利或赢利中拿，市场机制的缺失，使得企业之间无法充分竞争提高经济性，相关的政策法规也尚未健全。