[摘要] 随着计算机网络技术的发展，电子商务逐步走进百姓生活，对消费者的购买行为产生影响。分析电子商务对消费者购买行为的影响，对企业在网络经济时代制定营销策略，获取竞争优势具有重要意义。本文分析了电子商务对消费者的购买行为特征、购买决策过程的影响。
　　[关键词]电子商务；消费者；购买行为
　　[中图分类号]F724.6[文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2006）10-0091-03
　　
　　一、电子商务概述
　　
　　电子商务（Electronic Commerce, EC）是经济和信息技术发展并相互作用的必然产物。目前，电子商务可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。就前者而言，电子商务一般指商品和服务的调研、查询、采购、宣传、展示、推销、订货与出货、储存、运输及报关、结算和纳税等一系列商务活动，均通过Internet、Intranet（企业内部网）和Extranet(企业外部网)等网络来实现，没有任何传统商务形式的参与，是电子商务概念最纯粹、最核心和最高级的形式。广义上看，电子商务概念应是各种网络与商务活动的结合，可以既包括纯粹的网上交易，也包括应用网络完成整个交易活动的一部分，再通过传统商务方式完成剩余的部分，最终达到整个交易的完成。
　　从电子商务的应用来看，目前大致可分成3个层次：一是电子商情，即在网上做广告或者提供商情。凡是利用电子信息技术的手段进行商务活动的都可被看成广义的电子商务。这是广泛的低层次的电子商务。二是网上撮合，有了明确的买卖双方，撮合的过程实际就是电子商情的扩展。网上撮合的结果是网上签约，这就会牵涉到法律认证和法律效力的问题。三是电子交易，这是电子商务的最高层次，它的核心就是电子支付和电子结算。
　　
　　二、电子商务对消费者购买行为的影响
　　
　　（一）消费者行为模式
　　消费者的行为受消费者心理活动所支配。按照“刺激—反应（S-R）”的观点，人的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”（Black Box）。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（如图１）。
　　
　　营销刺激是指企业营销行为的各种可控因素，即“４P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、政治、技术、文化等）各方面的影响。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。
　　刺激和反应之间的购买者黑箱，包括两个部分。一是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应。二是影响购买者的决策过程（如图２）。
　　
　　电子商务对消费者购买行为的影响，是以一种新的营销刺激手段，对购买者行为特征产生影响，并影响购买者的购买决策过程，最终使消费者产生不同的反应。
　　
　　（二）电子商务对消费者购买行为的影响
　　１.电子商务改变了消费者购买行为特征
　　消费者的购买行为是在特定的情境下完成的。在传统的零售商业情况下，消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关。销售人员的态度、说服工作、销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响，消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定，消费行为存在一定程度的冲动性。然而，在互联网上，购物网站难以达到销售现场的刺激效果，也没有推销员的说服，购买商品的压力也没有了，消费者不必考虑销售人员的感受及情绪，购买行为更趋理性。消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览，比较和选择的空间增大了，导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买。
　　在传统商业模式下，由于信息不对称，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识，这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。传统的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），都是单向信息传播，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，商家不能及时、准确地获得消费者反馈的信息。而网络具有无比广泛的传播时空、非强迫性和全天候传播等特点；消费者可以随时随地随意主动阅读广告、访问企业站点等；广告内容直观、生动、丰富，更新快；消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站，将他们的产品的相关信息、产品网页进行对比分析，可以较系统全面地了解商品。消费者之间可以通过网上的虚拟社区，彼此之间交流思想，传递信息。消费者对商品从无知过渡到有知，从知之甚少到耳熟能详。消费者的购买行为有从“非专家型购买”向“专家型购买”转变的趋势。
　　在消费者的购买行为从理性到感性，从非专家型购买向专家型购买转变的过程中，交易风险减小了，消费者对自己的购买行为更有信心，消费者更强调商品的性价比，对商品品牌的忠诚度也随之降低。
　　２.电子商务对消费者购买决策过程的影响
　　消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成。营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买和购后行为。电子商务对消费者购买决策过程的影响，主要体现在这几个阶段。
　　（１）电子商务对消费者需求认知的影响
　　消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起，也可能是受外界的某种刺激引起，或者是内外两方面因素共同作用的结果。企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知。在互联网上，不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望，使消费者产生需求。如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上，使网络用户被动或主动地、无意或有意地接受到相关商品的信息，引起他们的兴趣，从而刺激需求，使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者。然而，就目前而言，由于互联网的接触面不如传统的大众媒体，且网络用户数量有限，旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小。但随着网络覆盖面的不断扩大、网络营销手段的不断创新，在不远的将来，电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强。
　　（２）电子商务改变了消费者信息搜集的方式
　　在传统的商务模式下，当消费者对某种产品产生需求之后，对于所欲购买的商品的信息，只能通过个人来源、商业性来源、公众来源或经验来源获取。个人来源即是从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。而其他人未必有对这种商品的购买经验，这种渠道获得的信息相当有限。商业性来源即是从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间，还很难了解真实的信息，毕竟有“自卖自夸”之嫌。公众来源，即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。这种信息相对而言比较真实，但这种信息存在供求不对称问题，当消费者对某种商品有需求时，很难马上通过公共来源获得相关商品的信息。