2005年，一种全新的广告形式——“窄告”跃入了营销界，“窄告”被评为2005年中国十大广告新闻。“窄告”的出现标志着媒体广告正在步入分众、窄众的新时代，它颠覆了传统广告的服务模式，为广大企业提供了经济的营销手段和全新的思维模式，首次在中国实现网络广告按效果付费的广告运营方式。

　　一、“窄告”为何成新宠

　　(一)“窄告”的含义

　　“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页的网络广告形式。

　　(二)“窄告”的优势

　　人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及“窄告”独创的与内容匹配功能，可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，有效地提升网络广告的针对性与吸引力。

　　1、辐射范围广。“窄告”直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，几乎覆盖各个区域与行业，信息传播与受众影响范围具有一定的纵深度。

　　2、投放即时。“窄告”的广告客户设定好窄告后，系统立即进行实时匹配，网络上出现与窄告相匹配的文章，窄告即会投入在该文章所在的网页上，网民在阅读文章的同时，能够第一时间了解相关的资讯。

　　3、目标群体定位明确。“窄告”直接投放到与广告信息相匹配的文章页面周围，受众范围控制在对该文章感兴趣的群体，作为对网络文章的延伸内容，网民自愿选择深入查看，降低了广告信息的强迫性，而且定位精准。

　　4、成本低。“窄告”实行P4P(Pay for performance)，按效果付费，对于没有财力在门户网站做广告的中小企业来讲，“窄告”的价格是最有吸引力的。

　　5、可控性增强。“窄告”的投放可以由广告主自行操作，因此广告主可以根据广告效果或自己的需要随时调整广告内容或其它设置，所有调整立即生效，不需要发布方的认可与批准。

　　二、“窄告”的实质

　　“窄告”能够极大提升商业信息对于特定使用者的专属性，从而有效提升权威媒体的符号价值，但如果就此说“窄告”是广告业的革命尚为时过早。

　　因为在本质上，“窄告”就是一种网络广告形式，是与内容匹配的网络定向广告，是市场化的网络定向广告发展模式，是分众传播时代的网络广告模式。作为分众、定向、互动的广告，“窄告”无疑属于网络广告的范畴。而网络广告是广告形式的一种，它与报纸广告、杂志广告、电视广告的区别在于广告媒介的不同。Robbin Zeff&Brad Aronson在其著作《Advertising on Internet》归纳了网络广告定位的系列方法：基于内容和环境的定位；基于注册信息的定位；使用cookies定位；通过数据库挖掘实现定位；通过简况及个性化的定位；基于用户行为进行定位。这些方法都是网络广告系统适应网络和市场双环境的产物。从中可以看出，“窄告”与这几类网络广告的区别特征是网络数字技术使用，是网络广告形式小范围的调整。“窄告”在本质上是从属于网络广告定位方法之一，它本身并不具备划分另一个广告种类的里程碑意义。

　　三、从窄告看网络媒体的广告自适性

　　(一)广告系统的自适性

　　自适应性(简称自适性)是指生物变更自己的习性以适应新的环境的一种特征。在自动控制领域，自适应是一种能修正自身特性以响应过程和扰动动力变化的特性机制。将这种思想运用于广告领域，可以很好的解释广告形态的演变过程。

　　每一种广告形式都是已有广告形式的革新或重组，悬物广告是实物广告的发展，招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的。随着媒体的复合化，广告形式的整合度也越来越高。网络广告是综合性更高的媒体，其广告形式也是传统广告形式基于技术平台的广度和深度上的扩展。如标语广告就像网上的路牌广告，插播广告和电视广告如出一辙。

　　因此，广告系统的多态性是自动调节和多向适应的结果。其本质是商业信息发布者对变化的商业环境的自适反应，广告各种形态是不同环境条件