[摘 要] 2005年7月至2006年底，河南省各家保险主体着力进行了农村财产保险市场的开拓，取得了显著成效。本文简要介绍了河南产险行业开展农村营销网络建设、开拓农村市场的背景和动因，重点从宏观经济形势、政策法律环境、社会文化环境等多个角度分析了农村产险市场的营销机会，并详细介绍了河南保险市场上产险公司开拓农村市场的主要做法，并就农村产险市场的进一步发展提出了思路和方向。

　　[关键词] 河南农村产险市场；营销网络；五小车辆保险

　　一、河南省农村产险市场概况

　　截至2006年底，河南省共建成乡镇保险营销网点1 800多个，覆盖了全省85%以上的乡镇区域，新招募农村营销人员近5 000人，农村“五小车辆”保险业务净增保费收入2.5亿元，成为2006年河南产险市场一个闪亮的增长点，有力地拉动了产险行业整体规模的发展。农村保险业务在市场主体总保费规模中的占比最高达到9%，为产险公司进驻农村市场、开辟新的市场领域、参与社会主义新农村建设、充分发挥保险的社会服务职能进行了有益的探索。

　　2004年之后，河南产险市场同业竞争日益激烈，加上9家寿险公司(与产险公司在人才市场和短期意外险市场上竞争)，市场主体已达到21家。各家产险公司的支柱业务都是车险业务，且集中在城区和县城。由于近几年城区车辆拥有量的大幅度增加，该市场的需求总量迅速扩大，规模增长速度很快，也成为同业竞争最激烈的领域。产品高度同质化、竞争程度越来越激烈，直接带来整个市场利润率的下降。 2005年，河南省城区车险市场规模较2003年增长了30%，而平均费率较2003年降低了40.5%，佣金比例较2003年增加了66.66%。

　　二、河南省农村保险市场营销机会分析

　　(一)外部环境分析

　　1.宏观形势和市场潜力分析

　　(1)宏观经济政策推动农村经济持续快速发展

　　党的十六大以来，县域经济发展一直快于全国GDP的增长速度，产业结构非农化趋势明显，经济实力不断增强。 2004年，县域国内生产总值达6.45万亿元，县域人口总数为9.16亿人，占全国人口的70.9%。党中央国务院对“三农”问题高度重视，减轻农民税赋负担、加快农村经济发展等一系列政策措施陆续出台，各级政府、各行业对农村的投入正在加大，农村经济的发展将进一步加快。河南作为全国农业大省、人口大省，近年来农村经济发展迅速，全省农民人均收入达到3 000多元，可支配消费收人也达到了1 700多元。除了传统的种植业、养殖业经济外，农村的非农业经济发展迅猛，制造业、加工业、采矿业等行业逐渐发展壮大，农村富余劳动力外出务工人员越来越多。随着农民的收入水平增加，农民的生产、生活条件普遍提高，普通机动车、摩托车、拖拉机、农用机动车等财产的拥有量连年快速增加。

　　(2)保险意识比较薄弱

　　由于长期以来各家保险主体都将城区作为主要经营区域，保险信息在农村宣传推广程度较低，广大农民群众对于转嫁风险虽有现实的需要和支付能力，但由于对保险产品缺乏必要的认知，而没有形成现实的保险需求。这一方面是由于农村长期缺乏保险业宣传和产品销售的渠道，农民很少有机会近距离地接触和了解保险，另一方面是受到传统的消费习惯和消费心理的影响，接受保险这一新事物需要一定的时期。

　　(3)农村保险市场潜力巨大

　　河南省农村保险市场的开发程度远远低于城区，一是全省县域GDP占比为68.8%，而针对种植业、养殖业的农业保险业务几乎为零。二是2005年年初，全省五小车辆保有量达到1 000万台，投保率不足1%。三是全省有7000多万农村人口，但是投保意外险的比例更低。四是农村大量存在的私营小型加工厂、采石场、采矿场等工业企业，财产保险投保率近乎为零。五是农村供水、供电、交通、通信等各项基础设施也几乎处于无保险状况，潜在的市场规模非常可观。

　　(4)良好的社会法律和政府政策环境

　　河南省自2005年起，在全省推进农村道路交通安全网建设工作，为开辟农村保险市场创造了机会。《机动车交通事故责任强制保险条例》的实施以及《国务院关于进一步加快保险业改革发展若干意见》的颁布，为我国保险业创造了快速发展、做大作强的历史性机遇，一方面提出了通过多种方式补贴农业保险的政策，另一方面提出了各级政府要将保险业纳入政府工作进行统筹规划，充分发挥保险业承担社会服务职能的作用。各级政府要把保险工作纳入政府目标管理，建立保险业发展目标考核责任制，这对于河南省产险行业构筑农村保险营销服务网络提供了强有力的政策保障。

　　2.农村市场微观参与者分析

　　(1)农村市场保险需求和风险状况分析

　　一是种养两业保险。农业保险的风险状况较高，病虫害、牲畜瘟疫、旱涝灾害等险情一旦发生带来的损失面巨大，且农村的风险不易控制。人保公司过去曾开办的种养两业保险业务赔付率常年居高不下；二是人身保险。农村人身意外险出险率高，但由于消费水平、医疗费用水平均较低，因而呈现出出险量大、案均索赔金额较低的特点；三是财产保险。存在事故发生量大、每案索赔金额不大的特点。

　　(2)农民的消费心理和消费习惯

　　一是对于金融服务类产品，农民首先关注的是金融服务机构的可信程度、可靠程度。在如何判断该机构的可信度时，绝大多数农民缺乏必要的金融、法律知识形成自身的判断，主要依赖于该机构的品牌、信誉、知名度、实力表现等。他们对保险公司可信度的判断，更朴素一点就是是否有固定的、相对体面的、能够表现自身实力的营业场所，是否具备长期经营的条件等。二是农民受地缘思想影响较深，与外来人员相比，本乡本土、知根知底的本地人作为营销员更容易获得当地农民的信赖。三是农民对于保险赔偿的态度具有两面性：一方面，在保险公司理赔服务达到其期望标准的情况下，农民会因保险公司的理赔行为而对其产生超出保险合同之外的感激，体现出农民淳朴的一面。另一方面，如果保险公司出现理赔没有达到其期望标准，同时又未能得到其理解时，其攻击性的一面也充分体现，在村民之间的负面的信息传播，将可能使保险公司因此失去整个村的业务来源而被迫暂时退出这一市场。

　　(3)农村保险市场的特殊参与者

　　政府是农村保险市场的特殊参与者。借助商业保险运作模式推进农村平安建设，是摆在各级政府面前的现实需要。随着新农村建设步伐的加快和农村法律环境的改善，当地政府部门对于保险在保障地区经济发展和农民生活安定等方面的积极性越来越予以认同，对于保险参与农村经济建设的需求也进一步增强。