[摘 要]本文回顾了美国七种流行的网络广告形式的最新发展， 包括横幅式、赞助式、弹出式、富媒体式、关键字检索、三维视频、广告游戏。考察了每种广告形式的现有研究状况，并对影响其有效性的因素及潜在问题予以了特别关注。同时，本文也对网络广告未来的研究方向作了探讨。

[关键词]网络、网络广告、广告有效性

自20世纪初期首次登台亮相，网络广告一直稳步发展。在最早的关于网络广告的一本书中，Strangelove（1994）列举了几种广告形式，包括电子邮件、新闻组式广告、签名文件、免费电子信件、软件样本、电子手册和网络商店。随后，一些受欢迎的广告刊载在misc.frosale和biz.marketplace等世界性新闻组网络系统里。2005年，美国互动广告协会（以下简称IAB）在2004年互联网广告收入报告里对八种形式的网络广告收入进行了评估，它们包括关键字检索广告、幅式广告、分类广告、富媒体广告、赞助式广告、推荐式广告、网站上架费和电子邮件广告。

如表一所示，几年间，网络广告的形式发生了很大的变化。例如，从1998年到2004年，幅式广告在总收入中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式广告也从33%递减到8%。另一方面，富媒体式广告——以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的广告——从2002年的2%上升到2004年的10%。增长最快的是关键字检索广告，在2002年只占1%而到2004年却增加到了40%，成为网络广告最主要的形式。Google, Yahoo, AOL 和MSN是提供关键字检索广告服务的主要网站。

除了这些IAB测量的广告形式，网络广告主还运用了其它新的广告发布形式，如三维影像广告和含有品牌讯息的在线游戏。这些广告形式进一步模糊了广告和其他市场营销方式的界线，构成一种网络广告的趋势。本文将评述主要的网络广告形式的特征及其有效性的研究。

幅式广告（Banner Ads）

幅式广告(又名display ads)是颇为流行的一种网络广告形式。它通常由文本和静态图像或动画构成。1996年，IAB确立了八种标准的网幅尺寸，基于广告主对更大尺寸和更强效果的广告的需求，在2001年又将其扩大到了14种。幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5%(AdKnowledge 公司2000, 援引在Meskauskas 2001)，在2003年的第一个季度更是跌到0.28%（Doubleclick公司 2003）。尽管如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。

在早期的一项关于幅式广告效果的研究中，Briggs and Hollis(1997)运用一种自己发明的体系测量广告的效果。他们发现即使幅式广告没有被点击，也能提高消费者对服装和科技产品品牌的广告关注度、品牌感知以及正面态度的转变。由此总结出幅式广告在直接反馈和形象塑造方面的双重作用，虽然后者常被人忽视。

一些研究探讨了幅式广告的某些特征如广告的尺寸、动画、促销和情感诉求的影响力。Li and Bukovac(1999)用实验室方法调查了幅式广告的类型（静画和动画两种形式）、广告尺寸（小广告和大广告）、网民类型（网络冲浪或网络搜索）在广告记忆度、点击率和反馈速度等方面的作用。研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率；然而，网民类型并没有什么影响。Xie, Donthu, Lohtia and Osmonbekov(2004)在分析了8098个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。最近，Sundar and Kalyanaraman(2004)研究了幅式广告动画播放速度的影响，尤其是在与慢动画速度的广告作对比时，他们发现快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激。以上的这些研究表明幅式广告的特征对广告表现有多方面影响。

赞助式广告(Sponsorships)

网络赞助广告把广告主的身份识别（公司标识或品牌名称）发布在被赞助网站以为其建立良好信誉。Meenaghan(1983) 把赞助式广告定义为“商业组织出于达成商业目标的目的，对某一活动提供财政或实物上的协助”。Gardner and Shuman (1988)认为赞助是“投资于事业或事件以支持企业目标（如提升企业形象）或营销目标（如增加品牌知名度）”(p.44)。Crimmins and Horn ( 1996)认为赞助者通过在消费者和品牌、事件之间创造并维持一种联系以引起目标消费者对其的高度重视。类似于传统赞助广告对活动事件的利用，网络赞助广告从用户对被赞助网站的访问量和正面印象获利。例如，1998年制药公司把他们网络广告费用的一半花在了赞助健康网站上(见Neff 1999)。

Rodgers (2003)用联系的观点研究了网络赞助相关性的影响力。赞助相关性是指赞助商和被赞助方在共享语义要素上的匹配，就象旅行社赞助的是某网站的旅游版块一样。他得出的结论是相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。Rifon, Choi, Trimble and Li (2004)调查了网络赞助商显而易见的共同动机，发现一个企业和其所赞助的事业的良好契合能导致利他赞助动机的消费者归属，并提升赞助商的可信度和消费者对赞助商的态度。学者们从不同的理论视角研究网络赞助，一致认为这种认知匹配能够影响网络赞助商的收入，所以对企业来说，选择合适的事件、事业或活动去赞助是至关重要的。

插页式广告(Interstitials)

尽管在网络广告收入只占很小部分,插页式广告、在浏览窗口顶部或底部显示的弹出广告仍是最受争议的广告形式。受众被置于强制性的收视模式，因而认为这些广告打扰了自己（Cho, Lee and Tharp2000）。在传统媒体中，电视广告就属于强制收视，因为它们通常在一个节目中或节目之间插入，打断了受众的观看过程。而报纸广告就属于主动收视，每当读者阅读报纸的时候可以看广告也可以不去看。互联网能以主动和强制两种收视模式显示广告。虽然有人把幅式广告视为眼中钉，抱怨它们在网络里无处不在，甚至许多人为防止它们在浏览器上显示出来而使用了广告拦截过滤器，幅式广告还是被看作是象报纸广告一样运用了主动收视模式(见Dalton, 1998)。

人们通常认为强制收视广告具有强制入侵的特点，因此导致消极反应如恼怒和广告躲避（Li, Edwards and Lee 2002, Edwards, Li and Lee 2002）。Edwards et al (2002)做实验性研究时，受众状态和广告特性影响人们对强制收视广告的感受。受众有的是有明确意图搜索感兴趣的内容、有的做无目的的网上冲浪。网络冲浪者较之搜索信息者可能更少察觉到弹出广告的干扰。对于同种状态的受众来说，其内容与网页内容相近并具有较高信息量或娱乐性的强制收视广告又比其他类型相比会更容易被接受。